Γιατί το Mάρκετινγκ είναι σαν δώρο Χριστουγέννων.

Του Steve McKee

Η περίοδος που διανύουμε είναι εποχή ανταλλαγής δώρων. Άρα εποχή αγοράς δώρων. Άρα εποχή πώλησης δώρων και, κατ ΄επέκταση, εποχή μάρκετινγκ δώρων. Ο Δεκέμβριος είναι ο πιο σημαντικός μήνας διαφήμισης όλου του έτους, καθώς οι έμποροι ξοδεύουν δισεκατομμύρια δολάρια για να ενθαρρύνουν τους ανήσυχους -λόγω κρίσης- καταναλωτές να μοιράσουν χαρά στους γύρω τους. Το μάρκετινγκ είναι από μόνο του σαν την ανταλλαγή δώρων. Παραφράζοντας τον ορισμό του, το μάρκετινγκ είναι να ανακαλύπτεις αυτό που θέλουν τι οι άνθρωποι και να τους το προσφέρεις. Παρακάτω παρατίθενται πέντε γενικές αρχές που αξίζει να συλλογιστείτε πίνοντας ένα ζεστό φλιτζάνι κακάο.

Δεν μπορείτε να δώσετε σε όλους, έτσι ξεκινήστε με αυτούς που αγαπάτε. Παρά το τι πιστεύουν τα παιδιά μας αυτή την εποχή, κανείς -και καμία εταιρεία- δεν έχει απείρως βαθιές τσέπες. Αν και θα ήταν ωραίο να δίναμε κάτι σε όλους τα Χριστούγεννα, είναι οικονομικά αδύνατο. (Για τους φίλους μου που παίρνουν μόνο μία κάρτα φέτος: Ε, ναι-οι καιροί είναι δύσκολοι.)

Ούτε μπορείτε να διαφημιστείτε παντού σε ολόκληρο τον κόσμο. Αν προσπαθήσετε, δεν θα καταφέρετε να επηρεάσετε ουσιαστικά κανέναν. Έτσι όπως επιλέγετε να χαρίσετε δώρα μόνο στους ανθρώπους που είναι πιο σημαντικοί για εσάς, έτσι και οι διαφημιστικές σας προσπάθειες θα πρέπει να στοχεύουν στους πελάτες και τις προοπτικές που είναι για σας περισσότερο σημαντικές. Είναι ο ασφαλέστερος τρόπος για να έχετε αποτέλεσμα.

Το θέμα είναι εκείνοι, όχι εσείς. Σας έχει συμβεί ποτέ να αγοράσετε ένα δώρο σε κάποιον που πιστεύετε ότι το θέλει πάρα πολύ, αλλά απογοητευτήκατε όταν δεν το δέχτηκε με τον ενθουσιασμό που περιμένατε; Αυτό συνέβη γιατί το δώρο ήταν αυτό που θέλατε εσείς να του δώσετε και όχι αυτό που ήθελε εκείνος να λάβει.

Ο καλύτερος τρόπος για να δημιουργήσετε αποτελεσματικές διαφημίσεις είναι να το κάνετε έχοντας στο μυαλό τις ανάγκες του κοινού σας. Θα έχετε όχι μόνο την προσοχή τους, αλλά και την εκτίμηση και την αγάπη τους επίσης. Αν το κάνετε συχνά θα αποκτήσετε τη φήμη ότι κάνετε καταπληκτικά δώρα και θα λαμβάνετε αρκετές προσκλήσεις για πολλά πάρτι.
 
Τα δώρα σε λεφτά είναι καλά, αλλά δείχνουν ότι δεν ασχοληθήκατε και πολύ ούτε ότι νοιαστήκατε αρκετά για τον αποδέκτη τους. Το πρόβλημα με τα μετρητά είναι ότι η αξία τους είναι ξεκάθαρη: είναι αυτή που είναι, τίποτα περισσότερο. Δεν κερδίζετε τη συμπάθεια των άλλων για την προσοχή και την κατανόησή σας – αφού ούτως ή άλλως δεν έχετε τίποτα από τα δύο.

Ίσως το χειρότερο πράγμα όταν δίνει κανείς ως δώρο μετρητά είναι ότι θέτει ένα σημείο αναφοράς. Αν δώσει λιγότερα την επόμενη φορά, το δώρο του θα λάβει μικρότερο ενθουσιασμό. Η διαφήμιση είναι ένα εργαλείο για την ενίσχυση των σχέσεων, όχι τον ευτελισμό τους. Μην τη χρησιμοποιείτε για να δωροδοκήσετε τους ανθρώπους.

Οι οικιακές συσκευές δεν είναι δώρα. Τις προάλλες η γυναίκα μου και εγώ τριγυρίζαμε στους διαδρόμους του τοπικού καταστήματος με εργαλεία και υλικά για οικιακές επισκευές και βελτιώσεις. Μου είπε ότι ίσως είχε έρθει η ώρα να αγοράσουμε μία ηλεκτρική σκούπα. Όταν αστειεύτηκα ότι θα της την έπαιρνα ως δώρο για τα Χριστούγεννα, δεν γέλασε καθόλου.

Όταν δίνετε ένα δώρο, μην θεωρείτε ότι κάνετε μία συναλλαγή. (Να το καινούργιο σου παιχνίδι, τώρα πήγαινε να σκουπίσεις με την ηλεκτρική το αυτοκίνητο.) Επενδύετε σε μια σχέση που θα είναι αμοιβαία επωφελής στην πάροδο του χρόνου. Ομοίως, εάν η διαφήμισή σας συνοδεύεται πάντα από μία προσδοκία, κανείς δεν θα την υποδεχτεί όπως θα θέλατε.

Η συσκευασία έχει μεγάλη σημασία. Ένα δώρο τυλιγμένο σε όμορφο χαρτί και κορδέλα σε ωραίο ζωντανό χρώμα είναι πολύ πιο δελεαστικό από κάτι χωμένο μέσα σε μια καφέ χάρτινη σακούλα. Πράγματα που προσδίδουν αξία στο δώρο σας δεν το κάνουν μόνο πιο ελκυστικό οπτικά, άλλα σηματοδοτούν στον αποδέκτη του ότι τον εκτιμάτε αρκετά ώστε να αναλώσετε χρόνο και χρήματα για να κάνετε την παρουσίασή σας ξεχωριστή.

Σίγουρα, κοστίζει περισσότερο να παρουσιάσει κανείς μία «όμορφα τυλιγμένη» διαφήμιση. Αυτό ακριβώς είναι το ζήτημα: όσο λιγότερο ελκυστικό είναι το πακέτο, τόσο πιθανότερο είναι να περάσει απαρατήρητο στο κοινό και να μην ανοιχθεί ποτέ. Έτσι θα είναι απλώς σπατάλη χρημάτων.

Η διαφήμιση, όπως η ζωή, δεν είναι τελικά τόσο περίπλοκη. Αν προσφέρετε με χαρά, συνέπεια και προσοχή, αυτό που δίνετε δεν θα ευχαριστήσει μόνο τους άλλους, αλλά θα ευχαριστήσει και εσάς. Προσφέρετε για να προσφέρετε, και όχι για να πάρετε, και είναι πιθανό να διαπιστώσετε ότι εσείς ωφελείστε περισσότερο από όλους.

Ο Steve McKee είναι πρόεδρος της McKee Wallwork Cleveland και συγγραφέας του βιβλίου When Growth Stalls: How It Happens, Why You΄re Stuck, and What to Do About It. Βρείτε τον στο Twitter και το LinkedIn.

Πηγή: capital.gr